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    本文介绍中国的老品牌在当今市场经济条件下,必须进行再设计,例举国外品牌视觉形象能持久常新的主原因。又从消费者与设计师两方面分析了中国老品牌视觉形象再设计面临的问题。并提出解决问题的方法。 关键词品牌;视觉形象;再设计 在当今市场竞争中,品牌所表现的是一个企业及其产品的素质,信誉和形象。中国的老品牌在当今市场经济条件下,视觉形象必须进行再设计。 “品牌”的概念来自市场,《营销术语词典》给它的解释是“品牌是指用来识别产品、服务、企业的名称、名词、符号,象征设计或其组合,并用以区分一个卖主和竞争者。”“著名的品牌学者现为斯坦佛大学教授的KevinLne.Kelle认为,品牌可以帮助消费者认定产品特质及让消费者感受,减少购置产品的风险。普立兹奖得奖作家DnitlBoostein则言对许多人来说品牌具有友爱,信仰的功能,挽演服务性组织所扮演的角色,帮助人自我定位,并且帮助他们依照该定位与他人沟通。” 品牌会影响消费者对产品的认识甚至改变对整体产品的感受。例如曾有个测试百事可乐和可口可乐的实验,当测试者不被告知品牌和包装时,较多人认为百事可乐比较好喝,但冠以品牌后,较多人偏好可口可乐。品牌在理念上具特殊意义,可以改变人们对产品的认知和经验,同样的产品对消费者而言,会依品牌认同或所赋予的属性有不同的评价。品牌具有特殊“信任”的感情,当我们选择dids香水、耐克的运动鞋,这种感情就会体现出来。 品牌已成为国内外学者讨论的焦点。国外很多百年老品牌,正急速扩张并在国际舞台发挥越来越重的作用。但是品牌价值品牌地位的建立,具有良好形象的品牌是成功培养生产者与消费者之间关系的结果。协调生产者与消费者之间的关系,先使品牌具有良好的形象。中国的品牌先明确自己的品牌定位,建立起品牌形象。品牌形象是品牌定位和企业文化的集中体现和直观表达。而品牌的视觉形象就是品牌面对大众最直观的视觉上的感受,如同签名一样重。如何设计建立中国自己的品牌视觉形象将成为设计专业现在最具前瞻意义的课题。 对品牌视觉形象设计包括品牌识别设计、产品设计、包装设计、广告设计、空间设计、公关设计、大型活动设计、网页设计等。现代意义上的“品牌”起源相对较晚。“‘标识’该词源于在财产上刻上无法磨灭的印记或印章的做法。” 指明一个商品起源的名称、标志或注册商标是品牌识别部分,将其产品、服务的社会价值体现与其他品牌区分开来,这是品牌的价值。品牌形象或者品牌整合资源是生产者或者品牌所有者与消费者或者使用者之间的“对话”。国外大品牌都有很长的历史,能够保持老品牌历久常新的主原因是不断保持和建立这种关联,品牌需长期经营这些颇有价值潜在力的无形资产,以及培养他们与连续几代消费者的关系。另外,为了保持品牌的生机和活力,国外企业会定期对品牌标识进行一次全方位的再设计,视觉形象再设计的结果不亚于最初设计,他们通常会邀请著名的设计公司工作室或知名设计师进行再设计,并花费数百万或上千万资金用于贯彻再设计的成果,以此促进企业壮大,是防止品牌僵化的一项长期的营销策略。美国贝尔电报电话公司也经历了次的品牌视觉形象的再设计,最终的形态更加简洁。年,美国著名设计师雷蒙德·维罗就曾为壳牌公司进行过品牌标识的再设计。 中国的老品牌,有着辉煌的历史和深厚的中国传统文化,但老品牌面临新的市场机制时,品牌形象令人担忧。 我国许多企业发展品牌战略时缺乏科学系统的规划,陷入各种品牌误区,其中包括没有充分认识到品牌视觉形象再设计的重性、漠视品牌视觉形象的再设计,致使品牌一成不变,逐渐老化。一些企业因为没有对现有品牌视觉形象进行定期的检讨和改进,从而花费大量的人力、物力和财力精心建立起来的品牌逐渐的衰落和发展的时机。对设计而言,再设计老品牌不是件容易的事,也有很多原因。设计的目标是维持有利的因素并使之得到增强,但确定哪些是有利哪些是不利的因素往往很难,这就必须进行调查,它将会使设计师的判断更准确。对品牌视觉形象再设计之前,必须掌握消费者的生活特征,与现代消费者生活的发展节奏保持一致,并从消费者中寻找创意的源泉,必须做到在视觉形象上,是否与目前品牌相接近,或者对品牌的视觉形象所有素做一个彻底的更新,才能达到再设计的。 对消费者来讲,由于产品品质之间的差距越来越小,新时代的中国消费者更多地在情感上对品牌有所需求,现在人们都很重视个性的重性。因此,达到成功的视觉形象再设计,从人的感受出发,设计出能真正打动人的视觉形象。当消费者看到充满激情的红色,毫不犹豫地掏钱完成购买当五岁的孩子或八十岁的老太太过马路,看到红灯自然停下。可以从人们情感体验的方方面面进行再设计,以打动消费者的心。 老品牌发展到今天确实有些老,是它的财富,也是它的包袱。而正是这种老态它才必需进行新的设计,发出新的光辉。所以若从消费者的情感角度出发,针对中国不同年龄阶段的人群,总体分为三类。根据它们的特点,那么老品牌视觉形象再设计可以从三个方面讨论。 一、对老品牌的拓展 拓展,就是传统的怀旧之情和现代之间寻找视觉上的感受,在保留原来形象的同时,开发一些新的,相关联的视觉形象,让老品牌在新环境中保持新的风采。 我们熟悉的可口可乐,在经历这一百多年的变化后,从最初可口可乐英文字的形象、富有诗意的飘带、红色的视觉形象到今天拓展成为快乐年轻的美国文化的代表,意味着美国的成就,代表着美国的开拓精神。年,亚特兰大奥运会时,设计师对它进行了再设计,可口可乐的包装首次将熟悉的瓶身取代了一直沿用的飘带。虽然瓶身为大家所熟悉,但是那个曾经非常性感的瓶身设计由于那个瓶形的包装被淘汰,一度不被重视。这次把这个瓶形变成一个有力的视觉形象提出,并且把一些瓶子的轮廓单独抽离,只留下一条水花的曲线,在视觉形象上拓展了可口可乐的形象。 二、老品牌视觉形象的再创造 而对于处在八十年代的我们,有着求新求异的心态,所以老品牌视觉形象必须进行再创造。 再创造,就是推翻以前的视觉形象,重新设计新的视觉形象,以适应新的社会发展,新的消费人群的情感需求。 出自万宇之手的五粮液采用的全新包装是一个呈八面型的全透明的聚酯盒,一改五粮液以黄红为基调的传统的喜庆色调,给消费者以全新的感觉。透过包装盒子,能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒,而且盒子的盒口使用的是一次性拉断防伪封盖。透明的新包装让消费者产生强烈的立体感,使五粮液比过去更显豪华和精美,符合“中国酒业第一品牌”的形象设计。这款包装完全推翻了五粮液以前的视觉形象,获得“世界之星”大奖,非常的成功。 三、老品牌视觉形象的延续 解放后到文革前的一代对老品牌有着独特的怀旧情结导致在老品牌视觉形象上采用延续的方法,这种延续对老品牌原有视觉形象的怀旧,以期在新的时代引起对那个时代的怀旧记。 参考文献 []卢泰宏,整体品牌设计,广东人民出版社,年月 []品牌的建立,艺术与设计增刊,艺术与设计出版社,年月 [](美)马克·戈贝,项桢翻译,情感品牌,海南出版社,年月 []曹源,老字号的文化底蕴,中国时代经济出版社,年月 []范静,心目沟通——视觉的感动,河南美术出版社,年月

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